Si la máxima "el mercado se rige por la ley de la oferta y la demanda" fuese cierta, el consumidor tendría una gran ventaja, pero en la realidad, ésta se anula con una buena cantidad de artificios. Inicio ¿Cómo es que preferimos comernos una hamburguesa que nos ofrecen de manera gratuita en un tianguis (pese al riesgo en nuestra salud), a comprar una gran hamburguesa a bajo costo? ¿Por qué preferimos un teléfono celular de última generación con decenas de opciones gratuitas (que casi nunca utilizamos), a la compra de tiempo-aire que, en sentido estricto, sí requerimos, y podría ser mucho más barato? Según Dan Ariely, experto en psicología del consumo, del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT, por sus siglas en inglés), este tipo de decisiones en la compra están sumidas en las más ancestrales reminiscencias humanas, y en la transmisión de valores fundamentales que trascienden la tecnología misma. De acuerdo con las teorías estándar de la economía, todo el mercado se rige por la ley de la oferta y la demanda, y parecería que, en ese contexto, el consumidor tuviera la última palabra, ¡nada más lejos de la verdad! Según las investigaciones de Dan Ariely, lo que un consumidor esté dispuesto a pagar por un producto o un servicio, es sumamente manipulable, ¡en efecto se manipula! Ni usted ni yo tenemos ninguna ventaja, colocados en el tablero en el que nos obligan a jugar los sistemas económicos. Entre las series de experimentos e investigaciones más interesantes, realizadas por el MIT en torno a este hecho, se encuentra algo que parecería muy sencillo, y tan antiguo como el concepto gratis. Hace años los sistemas de tarifarios por horas, en servicios de voz y datos, para Internet o para el teléfono celular, eran de lo más común. Hoy, dichos servicios se están extinguiendo y casi todas las compañías ofrecen paquetes promocionales. El sistema es sencillo: uno paga una tarifa, aparentemente sólo un poco más alta de lo que se pagaba por el escueto tiempo-aire, pero con la adición de muchos servicios gratuitos: conexión a Internet, disponibilidad de un espacio en algún sitio web, comunicación con desconocidos en otros países, y otro conjunto de servicios adicionales, muchos de los cuales no utilizará, ¡pero no importa, son gratis! ¡El precio es cero! Dan Ariely, en sus múltiples investigaciones detalladas en el libro Las trampas del deseo, caracteriza el “efecto precio cero”, como uno de los grandes paradigmas del comercio, históricamente hablando, y como un parteaguas que define la diferencia entre las normas sociales y las mercantiles, las cuales implican una intrincada red de decisiones basadas en preconceptos y conocimientos de los que pocas veces somos conscientes. En resumidas cuentas, las normas sociales nos llevan, después de una dedicada y exquisita cena familiar, a levantarnos de la mesa, alzar la copa, y tejer un cortés y amoroso discurso para agradecer el gesto. Las normas mercantiles nos llevarían a abrir la cartera con satisfacción y decir: “¡Excelente cena! Le pagaré cinco mil pesos y, además, le daré una buena propina”. La diferencia entre ambas acciones es abismal. Si la cena fuera mala, preparada por la familia, aunque padeciera nuestro paladar (o nuestros intestinos), es muy posible que no sólo la comeríamos, ¡la agradeceríamos! Quizá no con encendido amor, pero la agradeceríamos de cualquier manera. Pero, si el servicio y los productos son comprados, tanto nuestra percepción como la reacción ante los hechos cambian radicalmente, y ante un mal servicio de meseros y una mala cena, no dejaríamos propina.

Experimentos en mercadotecnia revelan que siempre será mejor obsequiar algo para lograr vender más, porque el consumidor tiene incorporada la irresistible tentación del regalo.

El efecto del precio cero

El efecto del precio cero apela precisamente más a las normas sociales que a las mercantiles, y en nuestro cerebro se activan otros mecanismos distintos de los utilizados en la simple compra venta.

Ariely explica que, cuando se nos ofrece algo gratis, lo percibimos como una ganancia; olvidamos cualquier desventaja, porque el proceso en sí tiene una fuerte carga emocional, ¿quién te regala algo? Usualmente, quien te quiere. Además, el investigador afirma que el temor a perder es intrínseco en el ser humano, y cualquier transacción mercantil conlleva el riesgo de perder, y en la vorágine de decisiones que se deben tomar para delimitar un producto-precio valor real, usualmente trataremos de salir ganando; así es que algo gratis siempre lo percibimos como ganancia, por eso lo preferimos, porque no sería una transacción engarzada en las normas mercantiles: la asumimos como social.

En un experimento controlado que Ariely coordinó en Boston, aliado a Amazon.com, ofreció al público un bono gratuito con valor de 10 dólares versus otro con un valor real de 20 dólares que se compraba a 7. Estadísticamente la mayoría eligió el bono gratuito y no la oferta. Si se piensa bien, el bono de 20 dólares, a precio de 7, equivalía a que te regalaran 13; pero como eso no era lo que se decía, la carga evolutiva de miles de años llevaba a la mayoría a decidirse rápidamente por el bono gratuito.

Amazon.com, entusiasmado con la experiencia, ofreció una variante más. Si las compras en línea superaban un monto de 30 dólares, el envío era gratuito. Así es que, aunque al cliente estándar le interesaba sólo un libro, con frecuencia tomaría uno o dos más para obtener la “ganancia” del envío. La filial en Francia cambió ligeramente la propuesta; no ofrecía gratis el envío, independientemente del monto de la compra, la oferta era que el envío costaría un franco (¡una auténtica ganga!). Pero nuestro cerebro prefiere algo gratis sobre una oferta, y las estadísticas lo demostraron. Las ventas que ofrecían el envío gratis ascendieron como la espuma, en Francia fue escueto el incremento. Cuando en Francia se ofreció igualmente el envío gratis, a condición de una compra por un monto establecido, las ventas también subieron drásticamente, ¡al fin también son humanos los franceses!

Ariely va más allá de la simple transacción de objetos y servicios, el “efecto precio cero” también se aplica al tiempo. Podemos tolerar hacer pacientemente una fila de una hora para obtener un producto gratis, así sea algo de un costo mínimo real. Sin embargo, si nos vemos forzados a gastar nuestro valiosísimo tiempo en llenar formatos o en alguna otra acción para ahorrarnos decenas de pesos, o hasta miles, no lo percibimos como una ganancia superior al producto o servicio gratuito.

Este efecto precio cero es tan versátil que incursiona en casi todos los ámbitos sociales. Siempre será más efectivo ofrecer algo gratis que garantizar una magnífica reducción de impuestos (aunque, en efecto, lo sea) o en subrayar que una mastografía a un reducidísimo costo es una inversión en tu salud; ¡al final todos somos tan humanos! Así es que, finalmente, el mercado nos engaña con frecuencia y apela a nuestras normas sociales, más que a las comerciales, para lograr, finalmente, vendernos lo que desea.

Quizá poco tiempo después de que lea esto pretenda ser más frío al tomar sus decisiones, pero no cante victoria, al fin comerá una prueba de pan de dudosa procedencia, se untará una crema de muestra gratis, marca olvidaré, que alguien le obsequiará a la salida del metro o, simplemente, se formará para recibir una camiseta de horrible diseño que regala una tienda por inauguración… No se avergüence, no se justifique, no hay manera de evitarlo: es imposible dejar atrás miles de años de evolución… Yo creo que ya lo superé… La vergüenza, no la carga evolutiva. Tengo dos utilísimas bolsas para el mandado, y aunque no coincido con las ideas del partido político que me las obsequió, ¡para haber sido gratis son magníficas!