Dickinson y Balleine¹⁰ han demostrado que la motivación para realizar un comportamiento particular depende en parte del conocimiento específico de las propiedades agradables o desagradables de las consecuencias de dicho comportamiento. Tal conocimiento puede generar búsqueda o rechazo por un estímulo y, al ser asociado con la situación ambiental en la que ocurre, generará un aprendizaje de incentivo, en el cual las señales ambientales producirán la motivación para repetir o no el comportamiento que produce el evento. Por ejemplo, una rata aprenderá que cierto tipo de comida aporta sensaciones placenteras cuando está hambrienta; una vez consciente del bienestar que le produce tal alimento, sabrá
qué hacer específicamente para obtenerlo y repetir la sensación; tal expectativa o anticipación de la comida motivará y aumentará el comportamiento selectivo que le permita conseguir dicha comida. Esta idea ha sido aplicada con éxito al comportamiento de búsqueda y consumo de drogas en humanos.

Recientemente, Hogart y colaboradores^11,12han observado que una señal asociada a la oferta de cigarros puede orientar las respuestas hacia la conducta de aceptación, de la forma en que han sido emitidas antes para obtenerlos. De ese modo, al atender ciertas claves ambientales asociadas a la nicotina se genera una expectativa de consumo que, a su vez, motivará los comportamientos relacionados con su búsqueda y obtención. Esta anticipación o deseo de consumir la droga, denominado craving (deseo vehemente), es uno de los obstáculos más fuertes para que un adicto pueda alcanzar el estado de abstinencia. De ahí la descripción inicial de Cocteau sobre el fantasma que queda tras el consumo frecuente de una droga.