La mujer ha sido objeto de estudio en diferentes ramas de la ciencia, sin embargo, existe una importante investigación en torno a la imagen que se muestra de ella en la publicidad.

Los estudios sobre mujer y publicidad han experimentado un interesante desarrollo durante las últimas décadas. La doctora Carola Isabel García Calderón de la FCPyS de la UNAM, explica que la imagen de la mujer desde el punto de vista publicitario se ha centrado en la función doméstica: “dentro de la publicidad predominan las imágenes tradicionales, en las que se ubican, en el ámbito social, los roles de ama de casa, esposa, madre y consumidora, principalmente”.

Con el paso de los años la modificación del entorno social se ha proyectado hacia nuevos estilos de vida y de consumo, y la publicidad ha reflejado lo que sucede en la sociedad, sus cambios y transformaciones. “La publicidad ha tenido que recuperar cambios gestados en la propia sociedad, es decir, la publicidad no le impone a la gente imágenes fuera de la realidad, casi siempre juega con puntos de contacto de la vida cotidiana y con el entorno de las propias mujeres”.

La situación actual de las mujeres ha evolucionado, y esto queda representado en los anuncios que pretenden venderles, productos o servicios. “Estas nuevas imágenes femeninas corresponden a los cambios operados a nivel social: sí hay mujeres que trabajan, sí hay mujeres independientes. En el momento en que las mujeres empiezan a tener independencia económica y a estar en el ambiente laboral, a tener mejores niveles en el estudio y en los empleos, pese a todas las desigualdades que persisten, esto tiene que verse reflejado en los medios”.

Como una condición inherente al ser humano se encuentra la necesidad de identidad, básica para su realización personal. La publicidad busca que la mujer se sienta identificada con el mensaje que le presentan los anuncios, para que perciba la necesidad de adquirir lo que le es presentado. “La publicidad juega con aspiraciones, ideales, e identidades con las que la mujer quisiera verse reflejada, por eso el punto es: ¿cómo me identifico con alguien?, ¿con qué me quiero identificar?, así, habla de nuevas identidades femeninas,” explica la Dra. García.

La proyección de la imagen de la mujer ya no se limita a presentarla en el contexto doméstico, el campo laboral ha pasado a formar parte de sus actividades. Aunque la publicidad no la desvincula completamente del hogar, aún se le presenta como quien se preocupa por los suyos, pero de diferente manera: más dinámica, interesada por sí misma y por los que la rodean. De esta catalogación se pueden desglosar 3 tipos distintos de mujeres:

» “Mujer consumidora: con un nivel económico más alto, que no vive con culpa al comprar, experta en consumo, se quiere a sí misma, consume para ella y reivindica el papel de consumidora. Puede trabajar y ganar su dinero o tener cierto nivel económico y gastar el de su marido.

» ”Mujer ejecutiva: ejecutivas, gerentes, directoras de empresas; éste es un modelo de mujer que consume porque tiene la capacidad económica para hacerlo y cuidada mucho su arreglo personal (parte de su estatus); le venden seguros de vida, tarjetas de crédito, tratamientos, spas, etc.

» ”Mujer joven: jóvenes que aunque no tienen un salario, ya están en la etapa en que demandan a la familia y ésta les complace; tienen un nivel de gasto muy asociado con marcas.”

Los medios de comunicación de masas a menudo estereotipan la visión de las cosas, especialmente de los seres humanos y su interacción. La idea del estereotipo es básica en la creación de identidades; el publicista pretende que las personas se identifiquen con los estereotipos que se les presentan. Uno de los principales medios que se ha encargado de la constante difusión de estereotipos, tanto de hombres como de mujeres, ha sido la televisión, medio bastante eficaz en la transmisión de mensajes y con una gran audiencia.

“Está totalmente documentado que la gente se informa más por la televisión que por medios impresos. Los anunciantes prefieren un mensaje que llegue inmediatamente a un gran número de receptores que estarla fraccionando, es decir, no es lo mismo tener una cadena nacional que llega a todo el país, a un periódico o una revista con un tiraje máximo de 100,000 a 300,000 ejemplares… La televisión lleva mensajes a una población que lee poco y con ciertos límites de analfabetismo funcional”.